Sektor kosmetyczny nieustannie zastanawia się, w jakie produkty inwestować i za jakimi trendami podążać. Coraz bardziej świadomi konsumenci mają swoje potrzeby – to one kształtują rynek. Jak w dobie kryzysu zachowują się odbiorcy preparatów kosmetycznych? Czy ubiegłoroczny „krach finansowy” miał wpływ na wyniki handlowe?
    Dla firmy kosmetycznej zebranie informacji na temat rynku, preferencjach nabywców oraz poczynaniach konkurencji stanowi punkt wyjścia do opracowania strategii firmy i odniesienia sukcesu w maksymalizacji zysku. To dzięki odpowiedniemu zaplanowaniu działań wyznacza się kierunki i obszary funkcjonowania przedsiębiorstwa [1].

Ogólne trendy
    Branża kosmetyczna jest jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów w Polsce, a światowy kryzys nie spowodował ograniczenia wydatków Polaków na produkty kosmetyczne. Wzrost poziomu życia oraz wydłużający się okres aktywności zawodowej powoduje, że coraz częściej i chętniej konsumenci korzystają z tego, co daje im poczucie większej atrakcyjności. Dokonując wyboru spośród szerokiej gamy produktów stojących na półkach drogeryjnych, kierują się aktualną „modą”.
    W ostatnich latach kraje wschodnie stają się coraz bardziej atrakcyjnym rynkiem dla wytwórców kosmetyków. Już w roku 2010 Andrzej Malinowski – dyrektor zarządzający i członek zarządu Eveline Cosmetics, w jednym z udzielonych wywiadów, określił różnice między konsumentami polskimi a tymi zza wschodniej granicy. Rosjanie głęboko wierzą w moc ziół. Uważają, że są one najlepszym lekarstwem na przemijającą urodę. Dane zdobywane na temat klientów pozwalają opracowywać kremy dla każdej grupy wiekowej, a ich receptury oparte są na bazie nie jednego czy dwóch składników ziołowych, ale kilku – każde z nich ma za zadanie „walkę” z innym problemem skóry [2].
    Wiedzę i doświadczenie w zakresie ziołolecznictwa wykorzystała Marta Remplewicz, właścicielka firmy Kosmetyki DLA – Musimy zdawać sobie sprawę, iż nawet 70% składu w produkcie kosmetycznym stanowi woda. Ja, chcąc ją wyeliminować, wprowadzam zamiast niej świeże napary ziołowe, przygotowywane tradycyjną, sprawdzoną metodą. Są one gwarancją bezinwazyjnego wydobycia z ziół najbardziej wartościowych składników – mówi pani Marta.
    „Życie w zgodzie z naturą” jest w Polsce coraz bardziej modne, a co za tym idzie kosmetyki oparte na bazie naturalnych składników cieszą się coraz większą popularnością. Rokuje to w najbliższych latach wzrost ich sprzedaży w granicach 10%.

Rys. 1. Segmentacja rynku kosmetycznego w Polsce w okresie od listopada do października 2011, źródło Nielsen

Rynek krajowy
    Co wydarzyło się na polskim rynku kosmetycznym w ciągu roku, poczynając od kosmetyków pielęgnacyjnych zarówno do twarzy, jak i całego ciała, aż po produkty do pielęgnacji włosów i dezodoranty? W okresie od listopada 2010 do października 2011 roku, według badań prowadzonych przez Nielsen, łączna sprzedaż wartościowa wybranych kategorii kosmetycznych osiągnęła poziom 6,4 mld zł. Największy udział w łącznej sprzedaży osiągnęły kosmetyki do pielęgnacji twarzy (17,6%), dezodoranty (12,8%), kosmetyki do pielęgnacji ciała i szampony do włosów (11,7%).
    W ciągu ostatniego roku najbardziej dynamicznie rozwijała się sprzedaż żeli pod prysznic (+13%) oraz produktów do farbowania włosów (+6%), natomiast największe spadki sprzedaży charakteryzowały kosmetyki po goleniu (-7,6%), płyny do kąpieli (-7%) oraz produkty do stylizacji włosów (-7%) [3].

Kanały dystrybucji
    Przez cały czas firmy kosmetyczne szukają nowych kanałów dystrybucji i sposobów dotarcia do klienta. W okresie od stycznia do listopada 2011 r. najczęściej wybieranym miejscem zakupu były tradycyjnie drogerie. Współczesna kobieta zaczęła sięgać po produkty z wyższej półki – oferta hipermarketów już jej nie wystarcza. Dzięki temu odnosi wrażenie, że nabywane kosmetyki są lepszej jakości. W specjalistycznych sklepach i małych drogeriach oczekuje szerokiej oferty oraz porady ze strony obsługi. W rezultacie wyspecjalizowane punkty handlowe zwiększają swój udział w rynku. Czynnikiem decydującym o wyborze miejsca zakupu jest również dogodna lokalizacja (w centrach handlowych, przy głównych ulicach). Poza tym w miejscowościach, gdzie nie funkcjonują hipermarkety, małe drogerie to często jedyne miejsca, gdzie można nabyć kosmetyki.
    Według najnowszych danych aż 53% wszystkich zakupów kosmetycznych jest realizowana w drogeriach, a kolejne 15% za pośrednictwem konsultantek. Oznacza to, że dla kobiet zakupy preparatów kosmetycznych wiążą się z korzystaniem z wyspecjalizowanego kanału dystrybucji [4].

Rys. 2. Dynamika zmian sprzedaży wartościowej, listopad 2011, źródło Nielsen

Siła internetu
    Pomimo iż rozwój nowych mediów dostarczył dystrybutorom innowacyjnych narzędzi, służących dotarciu do szerszej rzeszy odbiorców, w Polsce nadal wolimy kupować bezpośrednio w sklepie. Tylko 6% zakupów dokonywane jest za pomocą internetu. Dla porównania, w roku 2011 w innych krajach europejskich 40% zakupów kosmetyków odbyło się za pośrednictwem sposób wyszukują nowości kosmetyczne, a następnie testują i oceniają kosmetyki. W USA jest to jedna z podstawowych form dotarcia do bezpośredniego odbiorcy, w Polsce wciąż słabo rozwinięta.

* * *

    Firmy kosmetyczne zdają sobie sprawę, że kosmetyka stała się dla współczesnych kobiet „źródłem młodości” i dała nadzieję na zatrzymanie upływającego czasu. Głównym odbiorcą produktów kosmetycznych jest nadal „płeć piękna”, choć moda na ich używanie zaczyna trafiać również do panów. Z analiz i danych GUS można wnioskować, że branży kosmetycznej bankructwo nie grozi, choć konkurencja jest duża. Głównym celem każdego zakładu kosmetycznego powinno być sieci. Wynikiem takiej sytuacji są z pewnością wygoda – możliwość składania zamówień bez wychodzenia z domu oraz ceny – konkurencyjne względem sklepów „tradycyjnych”. – Narzędzia, jakich dostarcza „sieć”, umożliwiają ponadto dopasowanie oferty do indywidualnych preferencji klientów, a także oszczędzają czas – mówi Piotr Janczak z Beauty Cosmetics. W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie ze strony konsumentów coraz więcej działających w Polsce firm kosmetycznych zaczyna doceniać rolę internetu jako znaczącego kanału dystrybucji produktów [5].
    Nową formą dotarcia do konsumentów za pośrednictwem internetu są blogi, portale poświęcone tematyce kosmetycznej i wyszukiwarki kosmetyków. Tzw. „blogerki” za pomocą wyszukiwarek kosmetycznych w łatwy zaspokajanie potrzeb swoich klientów i przestrzeganie zasady „dostarczanie właściwemu nabywcy właściwego produktu, na właściwe miejsce, we właściwym czasie, po właściwej cenie i przy właściwej promocji” [1].

Rys. 3. Najczęściej wybierane miejsca zakupu kosmetyków przez kobiety w Polsce, źródło PMR Research, 2011

Autor: Magdalena Lipiecka

Artykuł został opublikowany w magazynie "Przemysł Kosmetyczny" nr 1/2012

Źródło fot.: www.photogenica.pl