Polski rynek kosmetyczny tworzy około 400 podmiotów – to zarówno duże firmy, międzynarodowe oraz polskie, jak i średnie, małe i mikroprzedsiębiorstwa. W 2016 roku wartość tego rynku wyniosła 16 miliardów złotych, a według prognoz w 2021 roku wzrośnie ona do 20 miliardów*.

Wyróżnij się albo zgiń?

W związku z coraz większą konkurencją dużym wyzwaniem dla marek kosmetycznych jest walka o uwagę i zaangażowanie konsumentów. „Rozproszenie źródeł informacji powoduje, że klienci pozyskują wiedzę na temat marek z wielu różnych kanałów” – podkreśla Izabela Wejcht, Head of Consumer&Health w agencji Lighthouse. Zaznacza, że dla odbiorców cenna jest wiarygodność informacji, dlatego korzystają oni z wyszukiwarek (dzięki czemu uzyskują pozornie neutralne wyniki), stron internetowych i mediów społecznościowych marek (informacja „u źródła”), a także blogów (opinia osoby „takiej jak ja”).

Jak zauważa Katarzyna Warzecha, dyrektor generalna Basel Otlen Pharm, nowe marki chętnie wykorzystują media społecznościowe do kreowania wizerunku, promocji i sprzedaży. „W tych kanałach zaczyna być coraz ciaśniej i drożej. Do tego wzrastają świadomość i wymagania konsumenta. Nie wystarczy już przykuć uwagę, trzeba go racjonalnie przekonać i zadowolić, by to właśnie nasz produkt wybrał z setki konkurencyjnych” – twierdzi. Paula Kijak, PR&Marketing Director INGLOT, dostrzega, że marki kosmetyczne zaczynają pracować jak firmy z branży mody. „Pojawiają się limitowane kolekcje, spersonalizowane produkty, wprowadzanych jest coraz więcej nowości, co za tym idzie – jest więcej kampanii i coraz więcej treści jest przekazywanych odbiorcom” – zaznacza.

Izabela Wejcht wskazuje, że coraz większe znaczenie mają wartości, jakie reprezentuje marka. „Jeśli konsument utożsamia się ze światem marki, istnieje mniejsza szansa, że aktualne promocje czy konkursy skłonią go do wyboru innej firmy” – wyjaśnia. Zaznacza jednak, że budowanie tożsamości marki jest procesem długofalowym, a w świecie kosmetyków dominuje potrzeba nowości, co wiąże się z krótszymi kampaniami wspierającymi np. nowe serie produktów.

„Optymalne wydają się zatem działania prowadzone dwutorowo: spójna komunikacja wizerunkowa marki oraz komunikacja wokół poszczególnych produktów, zachowująca elementy wspólne z wizerunkiem brandu” – mówi. Paula Kijak również podkreśla, że marka, by się wyróżnić, musi dziś odpowiadać na potrzeby coraz bardziej świadomych klientów i tworzyć jak najbardziej wartościowe, atrakcyjne i angażujące treści, oddające jej charakter i wartości. Izabela Wejcht dodaje, że konsumenci oczekują dziś indywidualnego traktowania, co przejawia się np. w powstawaniu kosmetyków dopasowanych do konkretnych potrzeb skóry czy w możliwości samodzielnej kompozycji zestawów lub palet. „Klienci oczekują też porad i gotowych rozwiązań, co dobrze się sprawdza w filmach instruktażowych oraz działaniach edukacyjnych z udziałem ekspertów od pielęgnacji i makijażu” – sądzi specjalistka.

Marki kosmetyczne z powodzeniem prowadzą też działania z influencerami. Jak zauważa Izabela Wejcht, takie współprace pozwalają marce na szybsze uzyskanie rozpoznawalności i wiarygodności, a także – nadanie jej konkretnego wizerunku dzięki identyfikacji z lubianą postacią. Firmy decydują się zarówno na kampanie dotyczące konkretnych produktów, jak i współprace pokazujące działanie samej firmy – do takich można zaliczyć współpracę Radzki z L’Oréal, w ramach której vlogerka odwiedziła laboratorium marki w Paryżu i relację z konferencji Skin Summit 2016 przedstawiła w filmie. Zdaniem Katarzyny Warzechy marki powinny stawiać na różnorodność projektów realizowanych z influencerami. „Typowe produktowe kampanie powoli stają się nudne” – mówi. Izabela Wejcht dodaje, że znaczenie zyskuje też udostępnianie kosmetyków do testowania samym konsumentom.

Od strony prawnej

W branży kosmetycznej regulacje prawne w istotny sposób oddziałują zarówno na samą ofertę produktów, jak i na działania promocyjne marek. „Komunikacja o produkcie kosmetycznym, deklaracje marketingowe są regulowane bardzo szczegółowo na poziomie horyzontalnym przez prawo konkurencji i zapisy konsumenckie oraz te dotyczące reklamy” – zwraca uwagę Blanka Chmurzyńska-Brown, dyrektor generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Najważniejsze przepisy prawne dla tego sektora to rozporządzenie o produktach kosmetycznych (1223/2009) oraz rozporządzenie w sprawie wspólnych kryteriów dla deklaracji marketingowych (655/ 2013) i szczegółowe wytyczne do tego aktu prawnego – przyznają eksperci. „W 2016 roku Komisja Europejska opublikowała raport analizujący skuteczność stosowania wymienionych przepisów przez przemysł. Wyniki okazały się bardzo pozytywne: 91 proc. badanych reklam było zgodnych z tymi wymogami, a regulacje okazały się skuteczne” – wyjaśnia Blanka Chmurzyńska-Brown. Przepisy te uzupełnia samoregulacja – podkreśla przedstawicielka Kosmetyczni.pl. Dodaje jednak, że nie oznacza to, że firmy kosmetyczne nie mają pola do poprawy, i wyjaśnia, że wymienione deklaracje nie zawierają zapisów dotyczących dyskredytowania legalnie stosowanych składników.

Jak zaznacza Beata Iwanienko, dyrektor ds. naukowych i kontaktów zewnętrznych L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, branża dba o to, by wyjaśniać i uzgadniać niejednoznaczne kwestie. „W tym celu zrzeszona jest w organizacjach: na poziomie europejskim to Cosmetic Europe, a w Polsce – Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego; opracowała przewodnik dobrych praktyk, dodatkowo doprecyzowując dzięki temu zasady rzetelnej komunikacji produktowej” – wylicza. W opinii Magdy Hajduk, prezes firmy Naturativ, regulacje prawne stanowią pewne ograniczenie „bujnej wyobraźni marketingowców”. Ekspertka zaznacza, że rozporządzenie dotyczące deklaracji marketingowych mówi o wspólnych kryteriach, takich jak: zgodność z przepisami, prawdziwość udzielanych informacji, zgodność ze stanem faktycznym, dowody, uczciwość, świadome podejmowanie decyzji. Jak wpływa to na komunikację? „Na etykietach i w tekstach marketingowych należy zachować większą powściągliwość. Dla większości marek oznacza to ciągły spór pomiędzy działem R&D, który odpowiada za badania potwierdzające działanie produktu, a działem marketingu, który chciałby napisać więcej i swobodniej” – wyjaśnia.

W zgodzie z naturą

Coraz większą popularnością cieszą się kosmetyki naturalne, czyli zawierające składniki pochodzenia roślinnego lub mineralnego. Produkty te są postrzegane jako bezpieczniejsze i obdarzane są przez klientów większym zaufaniem. Czy słusznie? Beata Iwanienko zauważa, że konsumenci coraz częściej interesują się składem produktu i szukają tych najbezpieczniejszych, co w ich przeświadczeniu oznacza mniej „chemicznych” – a tak właśnie postrzegane są preparaty określane jako naturalne. „W rzeczywistości jednak wymagania dotyczące bezpieczeństwa są takie same dla wszystkich kosmetyków. To, że kosmetyk uzyskał certyfikat »naturalnego«, nie oznacza, że jest bezpieczniejszy czy mniej uczulający” – podkreśla zdecydowanie specjalistka.

Prawna definicja kosmetyku naturalnego obecnie nie istnieje. Prawo kosmetyczne ściśle reguluje jednak kwestie komunikacji marek z tego sektora, więc każda deklaracja marketingowa musi być prawdziwa i nie może przekazywać mylących informacji. „Prawo jest tutaj jednoznaczne i żaden brak definicji prawnej nie uzasadnia wprowadzania konsumenta w błąd. Ponadto, w odpowiedzi na pojawiające się wątpliwości powstała międzynarodowa norma ISO, która reguluje definicje i kryteria dla składników i produktów naturalnych i organicznych” – podkreśla Blanka-Chmurzyńska-Brown.

Zdaniem przedstawicielki L’Oréal brak definicji kosmetyku naturalnego może natomiast powodować niejasności. Prezes Naturativ uważa, że taka definicja jest potrzebna i zaznacza, że brakuje jej nie tylko w Polsce, lecz także w Europie i na świecie. „W swoich wytycznych do nowej dyrektywy kosmetycznej Komisja Europejska zwraca uwagę, by nie nazywać kosmetykiem naturalnym produktu, który nim nie jest. Tylko jak to zastosować?” – zastanawia się ekspertka. Dodaje, że jej zdaniem nie ma potrzeby tworzenia polskiej definicji kosmetyku naturalnego. „Dla mnie wzorem jest przemysł spożywczy, który ma jeden zielony listek dla produktów organicznych, obowiązujący w całej Unii Europejskiej. Ideałem byłaby unijna definicja i certyfikacja dla kosmetyków naturalnych. Dopóki jej nie mamy, warto stosować uznane od lat certyfikacje prywatne: Natrue, Ecocert, Soil Association, BDIH, Cosmos” – mówi.

0% parabenów

Ogromnym wyzwaniem dla sektora kosmetycznego jest obecnie obalanie mitów związanych z bezpieczeństwem produktów, a przede wszystkim składników, które zawierają kosmetyki. W związku z popularnością kosmetyków naturalnych pewne substancje w składzie preparatów kosmetycznych uznawane są za szkodliwe – mimo że to substancje przebadane, o potwierdzonym bezpieczeństwie. Niemniej, niektórzy producenci, kierując się dbałością o swój wizerunek i chęcią sprostania oczekiwaniom klientów, wprowadzają zmiany w recepturach i zaprzestają stosowania niektórych składników. „Wiele osób wierzy, że podobnie jak w przypadku majonezu domowego, krem »ukręcony« w domu ze składników z ogródka i bez konserwantów to najlepsza recepta na zdrową skórę. A gdzie kontrola jakości, czystość mikrobiologiczna czy ocena toksykologiczna? A to rękojmia jakości i bezpieczeństwa. Badania to często najdroższy elementy produkcji kosmetyku” – wyjaśnia Blanka Chmurzyńska-Brown.

Substancją, która budzi szczególne kontrowersje, są parabeny, często określane jako szkodliwe, obwiniane o wywoływanie reakcji alergicznych, wpływ na gospodarkę hormonalną czy nawet powodowanie chorób nowotworowych. Stąd też popularność komunikacji opartej na zapewnieniach, że produkt tych substancji nie zawiera. Co rusz na opakowaniach pojawiają się deklaracje o braku substancji potocznie uznawanych za groźne. Jak jednak tłumaczy dyrektor generalna Kosmetyczni.pl, doniesienia o szkodliwości parabenów to jedynie mit. Okazuje się, że są to jedne z najlepiej przebadanych konserwantów stosowanych w przemyśle kosmetycznym, których wspomniane szkodliwe działania wykluczono. Jak podkreśla przedstawicielka L’Oréal, by kosmetyk mógł być bezpiecznie stosowany, musi posiadać skuteczną ochronę przeciwdrobnoustrojową. „Szerokie powielanie negatywnych, niepotwierdzonych opinii skutkuje m.in. presją na legislatorze. W ten sposób w ostatnich latach znacznie ograniczono portfolio dostępnych w branży kosmetycznej konserwantów. Taki los spotkał np. niektóre parabeny, jedne z najskuteczniejszych konserwantów, które nadal znajdują zastosowanie m.in w branżach spożywczej i farmaceutycznej” – wyjaśnia Beata Iwanienko.

„W przemyśle kosmetycznym, podobnie jak w branży spożywczej, mity tworzą konsumenci, media, a także i sami producenci, którzy bezrefleksyjnie i często ślepo podążają za oczekiwaniami rynku, tworząc serie produktów opartych na deklaracjach »nie zawiera«, czyli »free from«. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie fakt, że mówimy o składnikach od lat stosowanych i bezpiecznych, a ich negatywne postrzeganie przez rynek ma swoje źródło w nierzetelnych doniesieniach medialnych” – tłumaczy z kolei Blanka Chmurzyńska-Brown. I dodaje, że taka komunikacja wzmaga jedynie nieuzasadnioną niechęć do tych substancji.

Siła influencera

Na popularność kosmetyków naturalnych wpływ mają influencerzy, którzy często sugerują, że pewne składniki produktów kosmetycznych mogą mieć szkodliwe działanie – choć, jak podkreślają eksperci, wszystkie produkty kosmetyczne dopuszczone do sprzedaży muszą spełniać rygorystyczne normy i nie mogą być niebezpieczne dla człowieka. Beata Iwanienko podkreśla też, że branża kosmetyczna jest jedną z najbardziej uregulowanych branż dóbr konsumenckich. „Definiowane są m.in. możliwość zastosowania w kosmetykach danych składników, ich ilość, warunki zastosowania czy informacje, jakie należy umieścić na opakowaniu” – wylicza. Dodaje, że by zapewnić konsumentom bezpieczeństwo, przemysł kosmetyczny musi gwarantować, że składniki produktu nie wywołują działań niepożądanych, takich jak alergie skórne czy podrażnienie oczu.

„Na cenzurowanym są przede wszystkim składniki określane potocznie przez blogerów jako »chemiczne«, ropopochodne, syntetyczne. Składniki i produkty naturalne są z kolei przedstawienie jako jedyna bezpieczna i pożądana przez konsumentów alternatywa” – przyznaje Blanka Chmurzyńska-Brown. „Zwykle zapomina się o tym, że za każdym produktem kosmetycznym stoi bardzo rygorystyczny europejski system oceny bezpieczeństwa uznawany za jeden z najlepszych na świecie, do którego aspirują inne regiony świata” – dodaje. Dostrzega jednak, że obecnie dla konsumentów coraz mniejsze znaczenie mają argumenty naukowe oraz autorytet i wiedza ekspertów, specjalistów toksykologów. „Konsument wierzy bardziej blogerowi czy celebrytce niż farmaceucie, lekarzowi dermatologowi czy chemikowi” – sygnalizuje.

Jak się komunikować?

Wiele marek oferujących tego rodzaju kosmetyki decyduje się na komunikację na zasadzie „naturalne kontra chemiczne”. „Firmy, które decydują się na taką promocję, mogą wprowadzać konsumentów w błąd” – zaznacza Beata Iwanienko, podkreślając, że nie ma kosmetyków bardziej lub mniej bezpiecznych. „Nieuregulowana sytuacja prawna sprawia jednak, że trudniej jest to mylące działanie udowodnić. Dlatego wszyscy producenci kosmetyków powinni przede wszystkim zwracać uwagę na transparentność swojego przekazu w kwestii bezpieczeństwa i skuteczności formuły produktu, a także tłumaczyć konsumentom skład swoich wyrobów” – radzi.

Klient świadomy

Ważne jest zatem edukowanie konsumentów – objaśnianie terminologii stosowanej w przemyśle kosmetycznym oraz tłumaczenie, czym są stosowane substancje i czemu służą. W przemyśle kosmetycznym powszechnie używa się terminów, takich jak dermokosmetyki, parabeny czy sls. Jak dostrzega Blanka Chmurzyńska-Brown, określenia te są wszechobecne w portalach społecznościowych i mediach urodowych, a sami klienci z powodzeniem się nimi posługują. By jednak ułatwić konsumentom poszukiwanie informacji, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego stworzył stronę internetową Kosmopedia.org, gdzie w zrozumiały sposób przekazuje informacje o substancjach stosowanych w kosmetykach. Oprócz słownika składników i danych o zakresie ich stosowania można znaleźć tam informacje na temat oceny bezpieczeństw oznakowania produktów kosmetycznych – mówi dyrektor generalna Związku. Jak przyznaje, za pomocą tej strony organizacja obala wiele mitów. Klienci zwracają uwagę nie tylko skuteczność czy bezpieczeństwo produktu, lecz także na warunki jego powstawania.

Coraz większe znaczenie mają kwestie etyczne czy dbałość o środowisko naturalne. Tu także branża musi obalać mity – np. te dotyczące prowadzenia testów na zwierzętach. Zakaz wykonywania takich badań obowiązuje w UE od 2013 roku. „Opracowano metody alternatywne in vitro do przewidywania potencjalnych skutków ubocznych kosmetyków” – wyjaśnia specjalistka z L’Oréal. Mówi też, że podejmowane przez koncern inicjatywy prospołeczne przekładają się na pozytywny wizerunek marek, a przez to bezpośrednio na wizerunek L’Oréal jako firmy dbającej o zdrowie swoich konsumentów oraz środowisko. „Zauważamy, że klienci coraz częściej zwracają uwagę na »ekologiczność« firmy oraz przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności w procesie wytworzenia produktów” – mówi. Izabela Wejcht radzi firmom natomiast, by prowadziły otwartą komunikację, bazującą na faktach i argumentach. „To z całą pewnością klucz do budowania wieloletnich relacji z konsumentami, opartych na obopólnym zrozumieniu i zaufaniu” – uważa specjalistka.

* „Raport o stanie Branży Kosmetycznej w Polsce 2017 – 15 lat rozwoju” autorstwa Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego

Cały artykuł dostępny jest w dodatku "Przemysł Kosmetyczny" do dwumiesiecznika "Przemysł Farmaceutyczny" nr 1/2018.